Kreatív Online - A fiatal generációk számára a boldog élet nem csupán a társadalmi elvárások teljesítése, hanem a státusz és az önkifejezés köré épül. Egy friss Gen Z-kutatás eredményei rávilágítanak arra, hogy a fiatalok értékrendje és vágyai alapjaiban

A Z generáció tagjai a hagyományos reklámokkal szemben kritikusak, hiteles influenszereknek hisznek, élményalapú megoldásokat keresnek, kerülik az etikátlan márkákat - a most bemutatott Gen Z Report szerint.

A 1995 és 2006 között született generáció nem csupán a digitális világ első natív képviselője, hanem a jövő fogyasztói piacainak alakítója is - állítja a Diverzum, a Quantum Digitális Diákszövetkezet, Steigervald Krisztián (SteiGen) és a PwC közreműködésével készült Gen Z Jelentés. A 8400 résztvevő bevonásával végzett kutatás célja, hogy mélyebb betekintést nyújtson ebbe a "digitális bennszülött" korosztályba, feltérképezve annak értékrendjét, vásárlási szokásait és pénzügyi döntéseit.

A Z generáció, noha jelenleg még nem a legnagyobb vásárlóerejű csoport, a legdinamikusabban fejlődő fogyasztói szegmens, amely a közeljövőben kulcsszerepet játszhat a piacon. E korosztály különlegessége, hogy már fiatal korától kezdve digitális környezetben nőtt fel, és ez a tapasztalat jelentős hatással van az értékrendjükre és elvárásaikra. A kutatások szerint ezek a jellemzők nemcsak őket, hanem a következő generációkat is formálják majd.

A Z generáció egy sokszínű társadalmi közösség, amelynek többsége városi környezetben él, és sokan még az iskolapadot koptatják. Számos tagja a szülei háztartásában él, így anyagi helyzetüket általában kedvezőbbnek érzékelik az idősebb generációkhoz képest. Egy friss kutatás alapján a fiatalok körülbelül 40%-ának van önálló jövedelme, hiszen sokan a tanulás mellett dolgoznak. Ugyanakkor a kívánt jövedelmük jelentősen meghaladja az aktuálisan elérhető lehetőségeiket.

Az eredmények alapján nagyon kötődnek a digitális világhoz, naponta 4,6 órát töltenek az interneten (egyharmaduk állandóan az online térben van), és a közösségi média kiemelt szerepet játszik az információszerzésben és a vásárlási döntésekben. A legnépszerűbbek a Facebook (72%), az Instagram (71%), a YouTube (67%) és a TikTok (61%), miközben a Messengert a korosztály fele használja, 41 százalékuk folyamatosan. A social mediából érkező ajánlások és az influenszerek véleménye nagy hatással van rájuk, miközben a hagyományos reklámokat kritikusan szemlélik.

A reklámokkal kapcsolatos összbenyomás egyértelműen negatív, különösen a Z és Y generációk körében. Sokan közülük kifejezetten irritálónak találják a hirdetéseket, és csupán elenyésző számú ember élvezi őket. Ez a jelenség szorosan összefügg a reklámvakságra vonatkozó kutatásokkal, amelyek azt mutatják, hogy a fiatalabb generációk tudatosan kerülik a hagyományos, tolakodó hirdetéseket, és inkább az autentikus, személyre szabott tartalmakat keresik. A globális trendek is alátámasztják ezt a megállapítást: a márkák sikeresen szólíthatják meg a fiatalokat, ha elmozdulnak a zavaró reklámoktól és inkább integrált tartalommarketing-stratégiákra építenek. Ilyen például az influenszerekkel való együttműködés, az interaktív történetmesélés, valamint a gamifikált élmények bevezetése. A Gen Z tagjai saját tapasztalataik szerint leggyakrabban a közösségi médiában, a YouTube-on és a televízióban találkoznak reklámokkal.

A fiatal generáció tagjai olyan élményekre vágynak, amelyek gyorsan elérhetők, könnyen személyre szabhatók, és amelyek lehetővé teszik számukra a multitaskingot. Különösen kedvelik a „snackable” tartalmakat, amelyek rövidek, könnyen megoszthatók, és vizuálisan is vonzóak.

A hagyományos reklámokkal szemben a fiatalok sokszor szkeptikusabbak, míg az influenszerek közvetlenebb és hitelesebb megközelítése sokkal vonzóbbá válik a Gen Z számára. Különösen, ha ez a kommunikáció releváns és értékes tartalommal párosul. E generáció tagjai hisznek abban, hogy léteznek olyan influenszerek, akik nem adták el magukat a reklámiparnak, és akiknek a véleménye valóban számít. A Z generáció körében kétharmad követ influenszereket, míg 19 százalékuk tíznél több influenszert is figyelemmel kísér. Ezzel szemben a baby boomerek és a veteránok körében csupán 1 százalékos ez az arány. Érdekes, hogy míg az idősebb generáció közel kétharmada csupán fizetett reklámhordozónak tekinti az influenszereket, addig a Z generáció esetében ez az arány csupán 54 százalék.

A Gen Z tagjai kifejezetten erős bizalmatlanságot és kritikát mutatnak a politikai kommunikáció iránt, valamint az agresszív közéleti szereplőkkel szemben. Sokan közülük manipulatívnak és hiteltelennek érzékelik ezeket a figurákat, ami miatt egyre inkább távolságot tartanak a hagyományos politikai diskurzustól.

A nano- és mikroinfluenszerek rendkívül fontos szerepet játszanak a Gen Z életében, hiszen kisebb, de annál elkötelezettebb követői bázissal bírnak, és sokkal személyesebb kapcsolatot ápolnak a közönségükkel. Az általuk ajánlott termékek és szolgáltatások sokkal inkább hitelesnek tűnnek, mivel azok saját tapasztalatokon alapulnak, nem csupán hirdetések formájában jelennek meg. Ezzel szemben a makroinfluenszerek nagyobb elérése előnyös lehet a márkaismertség növelésében, de a követőik elköteleződése gyakran alacsonyabb, hiszen sokan már érzékelik a posztok mögötti kereskedelmi szándékot, ami csökkentheti a bizalmat. A megainfluenszerek és hírességek hatalmas közönséget vonzanak, de ajánlásaik gyakran kevésbé tűnnek hitelesnek, hiszen a követők inkább szponzorált tartalomként, semmint személyes ajánlásként kezelik azokat. Az influenszerek világában tehát a méret mellett a hitelesség és a kapcsolatok minősége is kulcsszerepet játszik.

A reklámok mellett a vásárlók egyre inkább a véleményekre is támaszkodnak, és a végső döntésük előtt alapos kutatómunkát végeznek. Körülbelül a vásárlók fele a Google-t használja információgyűjtésre, míg 35 százalék videós teszteket és bemutatókat néz meg. Ezen kívül 33 százalék ár-összehasonlító oldalakat, webáruház-visszajelzéseket és a YouTube-ot is beveti, hogy megtalálja a számára legjobb megoldásokat.

A vásárlási döntések során a fogyasztók számára az ár-érték arány kiemelkedő szerepet játszik. Miközben figyelembe veszik az etikai és fenntarthatósági szempontokat is – például a válaszadók 37%-a elutasítja azokat a márkákat, amelyek etikátlan üzleti gyakorlatokat folytatnak, mint például a gyerekmunka alkalmazása –, a magasabb árak gyakran visszatartják őket a vásárlástól. Az online vásárlás szerepe folyamatosan növekszik, és egyre többen döntenek úgy, hogy külföldi platformokon szerzik be termékeiket.

A Z generáció életét az élmények iránti vágy határozza meg, amely nemcsak a mindennapi döntéseiket, hanem a vásárlási szokásaikat is befolyásolja. A fiatalok körében több mint egyharmad úgy véli, hogy az azonnali öröm, elégedettség és boldogságot kínáló termékek és szolgáltatások kiemelkedő értéket képviselnek – ez a szám jelentősen magasabb, mint az idősebb generációk esetében. Ez az élményközpontú attitűd szervesen összekapcsolódik az életstílusukkal: a divat, az utazás és a szórakozás világában is arra törekednek, hogy minél intenzívebb és maradandóbb pillanatokat éljenek át.

A Z generáció anyagi helyzete széles spektrumot ölel fel: van, aki mindössze havi 10 000 forinttal gazdálkodik, míg mások akár 500 000 forintot is elkölthetnek saját szükségleteikre. Érdekes, hogy a fiatalok körében 51% elégedett a háztartásuk pénzügyi helyzetével, míg az Y generáció esetében ez az arány csupán 38%. Jelenleg a Z generáció tagjai átlagosan havi 61 700 forint szabadon elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, és ideális esetben havi 393 000 forintos fizetéssel lennének elégedettek. Ebből a jövedelemből a fiatalok 94%-a az étkezésre, 82%-a prémium előfizetésekre, míg 80%-a szórakozási célokra költene.

A kutatás eredményeinek bemutatása után két izgalmas kerekasztal-beszélgetés vette kezdetét. Az első panelt László Miklós, a Diverzum társalapítója vezette, aki partnereivel, Szabó Bélával (a Telekom BrandComm igazgatója), Kazatsay Eszterrel (a Penny kommunikációs vezetője) és Rammacher Zoltánnal (a K&H marketing-értékesítési vezetője) közösen vizsgálta meg az adatokat és azok mögötti kontextust. A résztvevők érdekes eszmecserét folytattak arról, hogy saját szektorukban milyen tapasztalatokat szereztek a fiatal generációval kapcsolatban. Kazatsay Eszter hangsúlyozta, hogy komoly kihívást jelent a Z generációs munkavállalók hosszú távú megtartása és az együttműködés lehetőségeinek feltérképezése. Rammacher Zoltán is hozzászólt a diskurzushoz, megjegyezve, hogy a fiatalok általában olyan munkaköröket keresnek, amelyek izgalmas kihívásokat kínálnak, így például a banki szektor nem feltétlenül vonzó számukra. Az ilyen mélyreható beszélgetések során a résztvevők nemcsak a kihívásokat, hanem a lehetőségeket is feltérképezték, amelyek a fiatalok elkötelezéséhez és motiválásához vezethetnek.

Szabó Béla kiemelte: sok marketinges koncepcióban nincs eléggé kihasználva, hogy a fiatalok mennyire tájékozottak ma már, és ez alapján egészen máshogy érdemes célozni őket, mint ahogy anno a mostani idősebb generációt próbálták fiatalabb korukban. Azt is hangsúlyozta, nem gondolja, hogy az ár-érték arányú gondolkodás egy erőteljes Gen Z-jellemző, hiszen ez mindenkinek fontos szempont, számára inkább az az érdekes kérdés, hogy ahogy majd idősödnek, valamint anyagilag fejlődnek, vajon akkor is értékmegőrző, értékközpontú szemléletük lesz-e fogyasztóként, vagy inkább átváltanak prémium termékekre? Azt is felhozta példaként, hogy noha a Telekom prémium szolgáltató, mégis nagy számban választják fiatalok is, előfordul tehát, hogy már igen korán felülírják az igények az ár-érték alapú szemléletet.

Fontos téma volt még a környezettel, a fenntarthatósággal való viszonya a Z-knek. Rummacher Zoltán hosszasan beszélt arról, hogy:

"ez a generáció már beleszületett a zöld forradalomba"

- és mind döntéseik, mind szokásaik, mind életmódjuk, érdeklődésük ezt viszi tovább.

A blokk lezárásaként Szabó Béla egy érdekes gondolatkísérletet hozott fel, amely egy cseppnyi izgalmat csempészett a diskurzusba, és némileg felborította a megszokott kereteket.

"Mennyire bírja a megpróbáltatásokat ez a generáció?"

- Fejlesztő hatása van a generációk közötti feszültségnek - fogalmazott, utalva arra, hogy a mai fiatalok sokkal több empátiát kapnak, mint elődeik. Szerinte ez a jelenség nem csupán pozitív, hiszen egyesek talán éppen emiatt válnak kevésbé alkalmazkodóvá, és még a kitartásuk, valamint a feszültségtűrésük is csökkenhet. Ezt különösen aggasztónak tartja, mert úgy véli, hogy a kihívásokat és nehézségeket elkerülő légkör nem ösztönzi a fiatalokat ambícióik kiteljesítésére, és lendületük is csökkenhet. Így pedig egyfajta belesimuló generáció nőhet fel, amely nem vágyik a forradalmi változásokra.

Karatsay Eszter azonnal hangsúlyozta, hogy nem szeretne abba a csapdába esni, hogy a "régen minden jobb volt" mentalitásával tekintsen a mai fiatalokra. Úgy véli, hogy a jelenlegi fiatalok előtt álló lehetőségek nem elegendőek ahhoz, hogy igazán lendületet vegyenek, ezért inkább alkalmazkodóbbak a körülöttük lévő világhoz. Ezt a nézőpontot László Miklós is továbbgondolta, rámutatva, hogy míg régen a fiataloknak kevesebb elvárásnak kellett megfelelniük, addig napjainkban szinte végtelen számú inger és követelmény nehezedik rájuk. Ennek következtében sok fiatal egyfajta lázadásként éli meg, hogy inkább visszafogottan, "takaréklángon" tartják magukat.

Természetesen a mesterséges intelligencia térnyerése sem maradhatott ki a diskurzusból. Rummacher Zoltán frappánsan reagált az elhangzottakra, kiemelve, hogy a Z-generáció ambícióit és jövőbeli kilátásait valószínűleg nem segíti elő az a tény, hogy akár tíz év múlva a munkahelyeik is eltűnhetnek, mivel robotok válthatják fel őket. Ugyanakkor Rummacher hangsúlyozta, hogy egyre több fiatal mer vállalkozásba fogni, s ezekben a kezdeményezésekben tükröződik a fiatalok önmegvalósítási és önazonossági igénye.

A kerekasztal résztvevői mind egyetértettek abban, hogy az élményfogyasztás tűnik a fiatalok számára státuszszimbólumnak, nem a dolgok prémium volta. Hiszen sokszor már az sem számít menőnek a köreikben, ha valakinek jó cuccai vannak, különlegesebb kincs számukra egy turkálós ruha, mintsem egy újonnan vásárolt tömegtermék. Ugyanígy a munkára sem annyira tekintenek státuszként, sokkal inkább státusz lehet számukra a jó élet, azon belül is a boldog élet, mintsem a megfelelési kényszerek által kínált javak.

A második blokkban, amelyet Gyarmati Fanni, a Diverzum társalapítója irányított, a fiatalok munkamorálja és ambícióik értelmezése került a középpontba. A beszélgetés során Steigervald Krisztián, a SteiGen generációkutatója, Madar Norbert, a GKID vezető tanácsadója, és Bőhm Zsombor, a Quantum társalapítója osztották meg gondolataikat arról, hogy miként lehet a különböző generációk közötti kapcsolatok és értékek megértésére fókuszálni. Kiemelték, hogy a fiatalok motivációik és munkastílusuk szempontjából egyre összetettebbek, ezért fontos, hogy nyitott szemmel és füllel közelítsünk a témához.

Azonnal közös alapra helyeződött a beszélgetés, mivel zavaró, ha a mai fiatalokat úgy ábrázolják, mintha gyökeresen eltérnének az előző generációktól. Ez a megközelítés gyakran csak felszínes véleményekhez vezet, és nem tükrözi a valóságot. Fontosabb, hogy megértsük azt a generációt, amely a Z-t nevelte, hiszen ők alakították ki azokat az alapokat, beidegződéseket és szocializációs mintákat, amelyekre a fiatalok építenek. Az eltérések talán nem is olyan jelentősek, mint első pillantásra tűnnek, de a mai fiatalok számára adott lehetőségek kétségtelenül mások, mint amilyenek korábban voltak.

Gyarmati Fanni azt mondta, a Z generációt az internetes közösségi oldalak olyan irányba viszik el, amelynél nem látják a célokhoz elvezető utakat, csak a célt tekintik meg, ezért sokszor irreálisnak tűnő elvárásaik lehetnek akár a karrierjükkel kapcsolatban, akár bármi másban. Mindez persze nekik is belső feszültséget jelent, illetve kívülről ezt nehéz értelmezni, de többnyire ma egy fiatal nem azt látja, milyen eszközök segítségével építheti fel az életét, hanem a közösségi médiában ömlik rá egy csomó megkomponált, jól menő élet, amit ők is azonnal el szeretnének érni.

Steigervald Krisztián ezzel kapcsolatban így fogalmazott:

"A figyelem észlelésének módja - mint ahogy sok más dolog is - felgyorsult ebben a rohanó világban."

- és talán éppen ezért érthető, miért gondolkodnak a fiatalok ma olyan rohanva az életükről. Nem a várakozás az, ami mintául szolgál számukra, hiszen nem ehhez a felfogáshoz szoktak hozzá; számukra az élet inkább egy folyamatos beteljesülés, mintsem egy megérkezésre várakozás. Ez a szemlélet egyébként szorosan összefonódik az élményalapú megélésekkel is.

Azt is megjegyezte Steigervald, hogy:

A fennmaradásuk kulcsa a gyorsaság: nem tétlenkedéssel, hanem tempóval érik el céljaikat, és ezzel a kihívásokkal néznek szembe.

Madar Norbert és Bőhm Zsombor is remekül tudtak kapcsolódni az elhangzó témákhoz, a beszélgetők között elég nagy egyetértés volt abban, hogy a Gen Z-nek a magánélet és a munka közti egyensúly épp ebben a sorrendben fontos. Szeretik, ha tiszteletben tartják terüket, szabadidejüket, és Madar külön kiemelte, hogy igazán kevés munkahely ad jelenleg jó választ erre egy Z-nek. A megszokott karrierépítési mód ugyanis a munkamennyiségen, a túlterhelésen alapul, ezáltal pedig nem feltétlenül érzik, hogy igényeik mellett elérhető egy épülő karrierív, jobb pozíció, jobb anyagi körülmények.

A kutatások alapján egyértelműen látszik, hogy a Z generáció tagjai kiemelten fontosnak tartják a mentális egészséget. Számukra a pszichés fejlődés és jólét sokkal nagyobb hangsúlyt kap, mint bármely korábbi generáció esetében. Ezt az értékrendet figyelembe véve sokkal jobban megérthetjük, miért részesítik előnyben a fiatalok a minőségi, személyes kapcsolatokat és az élményeket a munkahelyi kötelezettségeikkel szemben. Ez természetesen nem jelenti azt, hogy ne lennének kiváló munkavállalók; csupán más prioritásokkal közelítik meg az életüket és karrierjüket.